​“从小喝到大”广告词不违法？网友质疑打“擦边球”

“从小喝到大”广告词不违法？网友质疑打“擦边球”

近日，海南椰树集团2019年椰汁广告将“大胸美女”图片放在显眼位置，并配文“我从小喝到大”。其涉嫌内容低俗、虚假宣传等问题引发社会广泛关注。2月13日，海口市龙华区工商局表示，已对海南椰树集团涉嫌违法行为进行立案调查。16日，海南椰树集团官微回应虚假宣传问题表示，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，并得到中国广告协会批准，工商部门也认可。而海南工商部门回应相关调查工作仍在开展。

椰树椰汁回应：广告词不违法

16日，海南椰树集团官微发布了一条《“我从小喝到大”广告词不违反广告，得到中国广告协会批准》的微博，对此前的出位营销风波进行了正面回应。记者了解到，在这条微博中，椰树椰汁特别强调广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，预防我们产品被省内外80多种伪椰汁冲击，有利于消费者辨别真伪。

这一回应引来了广大网友的热议，截至记者发稿，该条微博获得了2.1万的评论和5万的点赞。不少网友表示：“你们清醒一点，卖得好真的是因为好喝！”“广告词不违法，但广告确实让人感到不适”“谁说你广告词了？这广告词本来很正常，非要配几个大胸比基尼模特几个意思呢？”还有网友调侃“都知道是为了消费者好找到你，因为这个广告已经在悬崖边了，别人也抄不了”。

椰树曾因广告低俗遭多次处理

作为饮料界的品牌企业，椰树椰汁近年来沉迷于在广告营销中狂打“擦边球”。公开报道显示，椰树集团早在八年前其就因恶俗广告遭到工商部门多次处理。在2008年，椰树集团还因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。

近两年，凭借画风清奇的广告包装，尺度大胆的宣传文案，衣着暴露的代言人，椰树椰汁多次登上热搜榜，在网络上掀起热议的同时也招致大量质疑。

在2019年新包装里，椰树椰汁将“大胸美女”广告图片放在显眼位置，并配文“我从小喝到大”。最近的文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。

“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”，听到这句广告语，不少人已经浮想联翩了。除了包装外，椰树椰汁电视广告的尺度也十分大胆，视频画面显示，几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁，在沙滩上嬉笑奔跑，让网友直呼“辣眼睛”。

工商部门称相关调查仍在开展

记者昨日发现，在其官微置顶的时长为15秒的短视频中，大胸美女依然出现在片头，但重点在于突出陪伴我们一起长大，并请来了从小学到大学等各年龄段演员演绎“我从小喝到大”。有业内人士指出，从目前的趋势来看，椰树牌椰汁依然会坚持自己的“土味”营销，过去这一营销策略以较低的成本，为品牌形成了与众不同的风格与极高的辨识度，对于品牌而言可以算成功。“出位营销风波属于椰树椰汁的小波折，可能会面临工商罚款，但对产品销售影响不会太大。”

16日，海口市龙华区工商局表示，相关调查工作仍在开展，市场监管部门将严格依法依规查处椰树集团违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。对于老品牌的广告营销，重庆合纵律师事务所高级合伙人安宁律师建议：“对老品牌而言，不建议在广告上打‘擦边球’，应当避免‘擦边球’可能造成的法律风险。因为广告一旦播出，会形成较广的影响力，很多时候是不可挽回的。老品牌更应该珍惜名誉和口碑，严格按照新广告法的规定来进行宣传。”

业绩连续四年下滑、品牌危机袭来

椰树集团官网资料显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981年至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业。

近年来，随着消费升级，在植物蛋白饮料增速放缓、竞争对手辈出的背景下，椰树椰汁面临着业绩下滑、品牌过时老化的危机。

2017年年初，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。这个数字相较往年呈现下滑态势，根据公开资料显示，2013年椰树集团年产值显示为44.56亿元；2014年为44.5亿元；2015年为42.91亿元，2016年为40.21亿元。连续4年，椰树集团的产值持续下降。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化，主要是靠原有的品牌基因销售，基本没有太多市场推广。“面对萎缩和品牌老化，想出博眼球、低俗化的营销方式，这是很失败的一个做法。”朱丹蓬表示，在行业增速放缓背景下，椰树椰汁的危机变得愈发难以扭转。

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文/上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

编辑 蔡蔡